娃哈哈三十年:等來“叛逆公主”

創投圈
2019
12/13
18:33
云掌財經
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評論

娃哈哈與王力宏之間的故事,可以追溯到上世紀 90 年代末,自從 1998 年王力宏正式代言娃哈哈純凈水開始,就與娃哈哈結下了近 20 年的情誼。但這份情誼卻被剛上任娃哈哈公關部的宗馥莉宣告終結。而在近日,宗馥莉接受采訪時首次談及了與王力宏解約的原因。

王力宏老了 ?

上周,宗馥莉接受《至少一小時》的采訪,提及有關與王力宏解除合作一事時。她先猶豫了一下 " 我可以說嗎 ? 說了太傷人了。" 隨后她直言道 " 是因為王力宏年紀大了,站在消費者的角度,觀眾會審美疲勞。" 而且她還表示娃哈哈礦泉水之所以會如此暢銷,原因也不在于代言人,而是 " 我爸 "。

從這一系列舉動來看,有留學背景的宗馥莉眼中非常重視規則,娃哈哈內部一些元老也曾對她有過 " 勸諫 ",但宗馥莉對這些元老的態度卻是 " 那都是早期,現在我基本上不見他們了,不是他們見不到我,而是我不想見他們。"

1998 年日益壯大的娃哈哈選擇了新人王力宏做形象代言人,這也是王力宏獲得的第一份代言,雖然后來王力宏的知名度越來越高,甚至一度與周杰倫齊名,但為了報答娃哈哈的知遇之恩,王力宏一直沒有將他與娃哈哈之間的合約漲過價。

不僅如此,但凡王力宏出現在公眾場合,他喝的都是娃哈哈的純凈水,單單這一點就可以為娃哈哈節省了多少廣告費。同時王力宏自出道至今從未與任何負面或緋聞有關,絕對可以算的上是娛樂圈里的一股清流。

再說回年齡的問題,1976 年出生的王力宏如今不過 43 歲,前不久剛開完演唱會的他絲毫沒有顯露任何一絲 " 老 " 態,那么為何宗馥莉會說出 " 王力宏老了 "?

原因實際上很簡單,王力宏雖然是很多 80、90 年出生的人心中的偶像,但對于 95 乃至 00 后來說," 大叔 " 王力宏已經不符合他們的 " 審美 " 了。在如今的娛樂圈,流量為王依舊是主流,而一些新生代的奶油小生往往可以抓住很多追星一族的眼球。

對于代言人解約一事,著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示," 從商業的角度看,出現更換代言人的決策是正常的。但從企業公關的角度看,宗馥莉的言論與品牌息息相關,這樣的表達方式顯得較為輕率。"

同時,他也認為某一個企業的成功的確不取決于某個代言人,首先需要的是產品過硬。而在娃哈哈解約王力宏后,時隔一年左右,很多人才意識到王力宏沒有代言娃哈哈,這說明更換代言人的決策對產品、對企業都沒有產生較大的影響。而更換了代言人這一年里,娃哈哈的營業額并沒有太大起色,這也說明了一個問題,娃哈哈是不是已經老了 ?

娃哈哈老了 ?

娃哈哈的成立與娃哈哈的前代掌門人,也就是宗馥莉的父親宗慶后密不可分,1978 年,改革開放的浪潮滌蕩著中華大地。這年也是宗慶后人生的分水嶺。他接替母親進入杭州工農校辦紙箱廠工作。從推銷員,到自己創辦電扇廠、電表廠,宗慶后一步一個腳印,為更高遠的目標積蓄能量。

隨后通過承包杭州上城區校辦企業經銷部,42 歲的他蹬三輪走街串巷賣冰棍,開始了自己的創業生涯。通過最開始的資本積累,隨后開始為別人加工口服液,到最后建立娃哈哈營養食品廠,開發生產以中醫食療 " 藥食同源 " 理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養口服液,靠著確切的效果,靠著 " 喝了娃哈哈,吃飯就是香 " 的廣告,產品一炮打響,走紅全國。

隨后在 1991 年,宗慶后決定以 8000 萬元的代價有償兼并了有 6 萬多平方米廠房、2000 多名員工,并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠,組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規模經營之路。

在之后的五年里,娃哈哈開始進入高速發展階段,先后投身三峽庫區移民建設、建設涪陵公司、后又耗資 4500 萬美元,先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線,通過引進資金技術,發展民族品牌。

但從 2013 年開始,作為與老干媽、華為并稱為資本市場 " 三大頑石 " 的娃哈哈率先動搖了。據數據顯示,娃哈哈在 2013 年銷售額達到 783 億元之后,銷售收入開始連年下滑,2014 年 -2017 年公司營收分別為 728 億元、677 億元、529 億元、456 億元,5 年縮水超 300 億元。

隨后在 2017 年的 11 月,娃哈哈三十周年慶典上,此前表示 " 堅決不上市,娃哈哈不差錢 " 的宗慶后突然改口稱 " 上市以后能加快企業發展,在適當時候娃哈哈也會考慮上市 "。對此,宗馥莉表示上市是一個非常正常的舉動。

變革與創新

為了扭轉局面,娃哈哈無奈之下選擇投身電商領域。2018 年,娃哈哈給 8 年前的產品 " 天眼晶睛 " 換了包裝,授權中南天眼科技為指定娃哈哈天眼晶睛產品大陸地區的獨家經銷商,官方聲稱,這是一款能緩解視疲勞的產品,宗慶后數次為這款產品站臺。

而后為了推廣這款產品,娃哈哈選擇了社交零售的方式,而這種方式的本質就是微商。據當時媒體報道,天眼晶睛招商的正常門檻是 18.6 萬元可以做到最高代理,每箱凈賺 83 元。對消費者,必須按照 " 一箱 24 瓶,售價 238 元 " 的價格銷售,不允許打折促銷。從招商代理價目表來看,僅需 1980 元就可以 " 開啟自己的微商事業 "。從各大社交平臺上的反饋來看,關于這款產品的負面評論比比皆是。

從 2018 年至 2019 年,娃哈哈相繼推出了專注瘦身的娃哈哈纖細佳人奶昔、代餐酸奶 " 悠簡 " 以及谷物飲料 " 營養五谷 ",這一連串的創新之后,娃哈哈在 2018 年的業績有了微弱的反彈。據數據顯示,2018 年娃哈哈的營收為 468.9 億元,比 2017 年增長了 4.3 億元。

除了以上產品以外,娃哈哈在發展過程中曾先后出過多款 " 仿制 " 產品,諸如對標可口可樂的百事可樂,對標康師傅水晶葡萄的晶瑩葡萄等等,后娃哈哈又先后進軍童裝、奶粉、房地產乃至計劃商業綜合體,隨后在 2013 年斥資 150 億進入白酒行業,但最終都逃不開高開低走的命運。

如果說跨行業發展是娃哈哈的經驗不足,那么本行業的創新掣肘只能說明娃哈哈目前的情況有些 " 水土不服 "。而娃哈哈的 " 水土不服 " 最根本的原因就是在其本身的經銷商渠道上,宗慶后在執掌娃哈哈期間認為娃哈哈從總部到各省區再到特邀一級批發商,然后到二級批發商、三級批發商最后到零售商的經銷商銷售體系,雖然這個體系沒什么問題,但是會導致娃哈哈過于依賴經銷商渠道,而這也正是宗馥莉掌權后嘗試進行的改革,希望通過線上來拓寬娃哈哈的渠道。

黃青交接

" 宗慶后之女 "、" 富二代 "、" 娃哈哈公主 " 宗馥莉自從 2004 年回國后,一直希望脫離父親的無形之手,想打破 " 光環 ",要做完全與父親不同的事。但似乎第一步走的效果就不怎么理想。

回國后的宗馥莉,先是被父親安排進娃哈哈蕭山二號基地管委會擔任副主任,從基層開始做起。一年以后,宗馥莉被調至杭州娃哈哈童裝有限公司以及卡倩娜日化有限公司擔任總經理。兩年后的 2007 年底,宗馥莉開始執掌為娃哈哈代工的宏勝集團。

這一路走來就是宗慶后為女兒安排的學習之路,從企業最基層開始一步步學習企業管理,而從基層到高管的學習,也讓宗馥莉積累了不少企業管理知識。

但自打宗馥莉出現在公眾視野中以來,給人留下的始終是一個 " 叛逆公主 " 的形象。她不喜歡喝娃哈哈,覺得太甜了,更喜歡喝烏龍和鐵觀音 ; 她不喜歡自家代言人,掌權后立馬換掉 ; 她沒有避諱競爭對手的存在,聲稱最佩服農夫山泉。

但 " 叛逆公主 " 的叛逆并非與生俱來,更多還是哇哈哈哈的困境讓她給自己打上了 " 叛逆 " 的標簽。

在提及自己對娃哈哈的態度時,宗馥莉表示 " 我不想做個繼承者,我希望能夠去并購娃哈哈。那是一種擁有,而不是繼承 "。

可宗馥莉掌權以來,一直都是在 " 交學費 "。2009 到 2012 年間,宗馥莉執掌宏勝集團練手,主要負責娃哈哈飲料的 OEM 代加工業務。四年內,宏盛年營業收入增長率超過 30%,可以說表現相當出色。

本著初生牛犢不怕虎的精神,2016 年宗馥莉開始試水飲料業務。她選擇從娃哈哈的對立面切入,推出定制化果蔬汁品牌 "Kellyone"。

這款飲品的面世將宗馥莉叛逆精神體現的淋漓精致,娃哈哈走的是親民低價路線,而 Kellyone 則是走的高端路線 ; 娃哈哈主要布局線下,Kellyone 主攻線上電商平臺 ; 娃哈哈瞄準小鎮鄉村,KellyOne 試點一二線城市 ; 娃哈哈不超過兩塊錢,KellyOne 賣 28 元、38 元、48 元不等。

截至目前,KellyOne 在淘寶的店鋪僅 131 人關注,各個品牌的飲品銷量也屈指可數,可以說宗馥莉的第一次嘗試以失敗告終。

第一次撞了 " 南墻 " 顯然沒有讓宗馥莉回頭,宗慶后對于娃哈哈與資本市場的態度是 " 錢夠花,不上市 ",但宗馥莉卻始終相信資本的力量。

2017 年 5 月,香港上市公司中國糖果公告稱,宗馥莉將開價 5.73 億港元買下中國糖果,隨后其股價迅速暴漲。三個月后,收購以失敗告終。業內人士認為,中國糖果的股東疑似作為牟利主體,通過一系列資本運作布好局,再引入宗馥莉作為概念炒作、高位套現。而在套現后,高位接盤的散戶對于相比現價大幅折價的要約收購興趣不大,因此導致宗馥莉收購失敗。換句話說,宗馥莉被人利用,最終交了巨額學費。

留學歸來的宗馥莉似乎對于中國企業環境缺乏了解,以至于她和她父親宗慶后的經營模式上存在分歧。據宗慶后在一次采訪中提到,娃哈哈出現過員工干不好,宗馥莉就直接辭退了,而后又被宗慶后請回公司的事件。

而在接班人上,宗慶后表示會尊重女兒的選擇,如果女兒不愿意,自己會將公司交給職業經理人,自己也有幾個接班人的選擇對象,但最終還是希望將這份事業傳承給宗馥莉。

宗馥莉則表示,對于娃哈哈的接班人的位置,可以 " 公平競爭 "。

從宗馥莉終止與王力宏的合約來看,她似乎選擇從代言人開始復興娃哈哈,只是手段有些過于強硬,目前來看,復興娃哈哈還有很長的路要走。

來源:云掌財經

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